上海品牌策划要进行系统化操作
2020-09-24 09:51
上海品牌策划要进行系统化操作,上觉认为既然品牌建设是一个系统工程,那就不要试图通过一个研究项目去解决这个系统的问题。但我们可以针对品牌乃至一整套商业模式的问题设立大量探索性的研究,也可以针对一个已有品牌,寻找他商业模式上的优化机会或转型机会。起个好听点的名字,我们把这类研究叫做品牌探索。
 
无论针对已有品牌还是全新品牌,上述这项探索的起点都是对市场格局的洞察。洞察的对象无非就以下几种:用户、产品市场、技术趋势、法规趋势以及新商业模式趋势等等。至于洞察方法,每类对象都是不同的,技术趋势和法规趋势我们不谈,先来分享一下另外三类问题的洞察方法。

 
用户格局:建立品牌体系,其关键是锁定自己的目标用户群。而锁定目标用户群必然是基于用户洞察的。这里最困难的部分在于用户群该如何划分:最显著的维度可以是代际(比如70后、80后、90后,或者美国的X一代等等),同样显著的维度还包括性别、所在城市/区域、文化水平、财富水平等等。然而很多研究者却认为除了这些显著的人口特征以及社会经济特征以外,驱动每个人接受某种风格的更本质因素是价值观,于是市场研究领域又引入了不易被大家直接测量的新工具:价值观研究。

 
从逻辑上讲,单纯的人口特征和社会经济特征的洞察确实显得有些粗浅,经常不足矣解释问题。比如两个公司同事,他们可能有着相似的背景,相近收入,但各自的消费理念却可能完全不同,如果从人群划分上他们应当是两类人。从这一点上看,价值观的研究是必要的,但现实情况是,为了让这项研究显得高大上起来,很多研究机构把价值观分析搞成了为了研究而去研究,把这个问题过度复杂化了。
 
比如从测试价值观的问卷上看,一个完整测试通常包含50~60个语句,让被访者逐句判断认同程度(不同的问卷,认同程度的表征方式不太一样,但基本都是打分)。这种做法貌似合理,实则根本不具备可操作性,因为他的测试语句过多,很多描述又接近废话。最终被访者不过是应付了事,得到的数据根本不具备研究价值。
反过来,那些看似粗浅的分类标准,却成就了很多历史上非常辉煌的产品或品牌。比如定位于美国Y一代的Scion,虽然如今丰田已经放弃了该品牌,但在当年他以完全不同的手法,操作了一个经典的颠覆案例。

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